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  • Luiz Goes

O futuro da Pesquisa de Mercado

Sei que este tema é bastante polêmico, mas acredito que seja importante abordá-lo, uma vez que é bastante atual e presente no dia a dia de uma boa parte das empresas.

O mundo das startups trouxe uma série de conceitos e formas de abordagem de problemas e com eles vieram muitas ferramentas capazes de suportar as novas maneiras de encarar e resolvê-los. Um dos conceitos mais fortes neste âmbito, diz respeito ao chamado UX ou seja, User Experience, ou ainda Experiência do Usuário. Este conceito não é efetivamente um conceito novo, mas sim algo que vem sendo construído desde o final dos anos 90 e fortalecido ao longo dos anos 2000 tendo se iniciado fortemente junto ao varejo com sua ânsia de oferecer algo memorável na cabeça do consumidor e capaz de trabalhar a favor da fidelização como cliente, a chamada Experiência de Compra. Este conceito se fortaleceu quando as lojas virtuais apareceram e começaram a colocar em questionamento a própria permanência das lojas físicas, algo que não só acabou não acontecendo como provocou a integração destes canais em busca do chamado omnichannel.

Depois do varejo, o conceito de Experiência de Compra foi absorvido por diversos segmentos, de bancos a planos de saúde, de revendas automotivas a stands de venda de empreendimentos imobiliários, sempre de olho no crescimento e expansão das redes sociais e a sua capacidade de disseminar rapidamente momentos interessantes vivenciados pelos consumidores ou usuários de algum tipo de solução ou plataforma.

Inevitavelmente, verificou-se a rápida incorporação do conceito pelas diversas plataformas digitais que começaram a pipocar pelo mundo em todos os segmentos imagináveis sendo que de alguns anos para cá iniciou-se a consolidação da Experiência do Usuário como etapa fundamental de seu desenvolvimento.

De forma bastante ampla pode-se dizer eu UX hoje é a decodificação da estratégia que visa entregar o melhor conteúdo, garantindo que este seja consumido e absorvido da forma mais agradável e positivamente impactante para o usuário.

Obviamente que para identificar o melhor conteúdo e então avaliar as melhores formas de entregá-lo é preciso conhecer muito bem o Universo ou o mercado onde se pretende trabalhar e para isto é preciso um processo de investigação. É exatamente aí que começa a se desenhar a polêmica que falamos no início deste artigo quando se fala em conhecer o usuário que em alguns momentos também é consumidor.

Tradicionalmente quando se fala em conhecer o usuário ou consumidor de algum produto ou serviço o método investigativo mais tradicional é a Pesquisa de Mercado que reúne um sem número de técnicas, sendo aquelas de cunho mais qualitativo e amparadas em disciplinas humanísticas tais como a Psicologia e a Antropologia dentre outras ou aquelas com viés quantitativo e aí apoiadas em disciplinas exatas tais como Matemática e Estatística. Esta visão mais tradicional da pesquisa em geral, pode-se dizer que, se realizada com forte conotação científica tem custo relativamente alto e consome um tempo que muitas vezes pode chegar a meses de desenvolvimento.

Quando se fala em startups, que costumam se apoiar em métodos como o Agile, onde o próprio nome já referencia uma atitude de trabalho, o foco é economizar tempo e dinheiro, duas variáveis de alto impacto quando utilizados os métodos tradicionais. Por este motivo é que as startups acabam optando por modelos, digamos assim, simplificados de pesquisa pois admitem assumir soluções que podem até mesmo estar equivocadas, mas que podem ser rapidamente reparadas e reapresentadas aos seus usuários, especialmente se falamos sobre plataformas digitais. Estes métodos mais ágeis, por assim dizer, se contrapõem fortemente aos modelos tradicionais de pesquisa, mais puristas e cientificamente suportados.

As startups realizam as chamadas pesquisas qualitativas para a construção das personas, que são a idealização de seus usuários ou consumidores com base em algumas poucas entrevistas de semi-profundidade, talvez meia dúzia delas, enquanto as qualitativas tradicionais que visam o mesmo objetivo em geral utilizam diversas técnicas, muitas vexes conjuntas dependendo do tipo de projeto e que vão de grupos de discussão, os chamados focus groups, entrevistas em profundidade, passando por compras acompanhadas e levantamentos etnográficos.

Quando falamos de pesquisas quantitativas, as startups em geral realizam entrevistas com 80 ou 100 pessoas, sem filtros sofisticados para escolha desta amostra, muitas vezes em âmbito nacional e se dão por satisfeitas para desenhar um projeto. Já a pesquisa tradicional, considera este número de entrevistas algo como uma simples sondagem, sem nenhuma garantia de segurança para extrapolar resultados para todo o Universo pesquisado. Em uma pesquisa nacional, muito provavelmente, esta amostra não oferecia segurança sequer para uma leitura extrapolável para uma região geográfica do Brasil.

O mais importante desta discussão é que cada método assumido para pesquisar o mercado tem uma motivação diferente. Em geral as startups, como dissemos, assumem sua postura agile em que é possível fazer, errar e corrigir rapidamente sem demérito para ninguém. Já a visão tradicional assume que é preciso conhecer o Universo em que pretende trabalhar com a máxima segurança possível, evitando ter que adotar correções mais à frente.

É importante colocar que em muitos casos não estamos comparando o desenvolvimento de um produto digital cujos ajustes podem ser feitos em algumas horas ou dias com a industrialização de um produto que exige máquinas e processos industriais rígidos e específicos e que pode levar meses. Como exemplo do que estamos dizendo, tomemos situações semelhantes, por exemplo um banco tradicional e uma Fintech em busca de um novo produto a ser ofertado a seus clientes. O banco realizaria uma pesquisa de mercado tradicional com diversas fases e touch points provavelmente levando alguns meses para a conclusão final. Já a Fintech quase certamente faria uma investigação não tão rigorosa, em alguns dias e subsidiaria seus desenvolvedores com munição para elaborar o novo produto. É tudo uma questão de forma de encarar o problema, muitas vezes semelhante.

Este posicionamento assumido especialmente pelas startups tem forte vínculo de origem com as agências de propaganda de onde emergiu boa parte deste perfil de empreendedores e que em função da rapidez com que precisam de algum tipo de informação para colocar campanhas no ar, realizam pesquisas rápidas e nem sempre ajustadas cientificamente, mas assumindo o risco de que possam até mesmo estar equivocadas porém norteando de alguma forma a tomada de decisões. Embates em relação a estes quesitos entre agências de propaganda e áreas de marketing ou de inteligência de mercado de empresas clientes sempre foram históricos. Aparentemente, todos sobreviveram de alguma forma.

A nossa intenção nesta discussão não é provar quem está certo ou quem está errado, mesmo porque, aparentemente, ninguém será capaz de provar nada. O que pretendemos é demonstrar que existe uma transformação no ar e referente ao tema da investigação de mercado. Some-se a isto toda a evolução que estamos assistindo especificamente em relação aos temas da Inteligência Artificial e do Big Data, revestindo estratégias de empresas que começam a se posicionar como Data Driven e é possível perceber que estamos em meio a uma revolução no que diz respeito ao tema.

Em tempos pandêmicos e pós pandêmicos onde o custo de todos os insumos e serviços que abastecem uma empresa tomam um vulto enorme comparar uma tradicional entrevista em profundidade com um usuário que pode custar algumas centenas de Reais, com uma entrevista utilizando o Google Consumer Surveys que pode custar ao redor de US$ 0,10, assumir mais riscos pode começar a fazer sentido.

A discussão é longa, mas é inevitável. Assistiremos nos próximos anos muitas mudanças nesta direção e o nosso desejo é que todas elas nos conduzam a um patamar de segurança no conhecimento do mercado e no Universo de consumidores de produtos e serviços cada vez maior, em busca de soluções eficientes e de baixo custo. Há muito ainda para se lidar com novas ferramentas e conceitos no que diz respeito ao desenvolvimento de negócios, sejam estes quais forem.

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