Os novos caminhos do varejo (Parte 1)

Luiz Goes

O varejo de forma geral talvez seja hoje em dia, no mundo, o setor econômico que mais se destaca em termos de mudanças. É lógico que a indústria, assim como a agropecuária, se mostra também em forte processo de mutação apropriando-se de novas tecnologias e processos de produção, mas é preciso reconhecer que o varejo assumiu o protagonismo, algo que a Pandemia apenas acentuou.

 

AS MUDANÇAS NA CADEIA DE CONSUMO

 Se retornarmos 60 ou 70 anos na história do mundo podemos verificar que o varejo era apenas um canal de distribuição dos produtos elaborados e fabricados pela indústria que os concebia certa de que conhecia tudo o que o consumidor queria e precisava. A indústria ditava a moda e as tendências, enquanto o varejo as distribuía e o consumidor comprava aquilo que tinha à disposição e sem poder de opinar em nada.

Por volta dos anos 70 o varejo começa a perceber que quem tem o consumidor na mão é ele e não a indústria tendo em vista a proximidade com o público e as possibilidades de interação direta. Inicia-se uma revolução no consumo, com o varejo começando a dar as cartas e obrigando a indústria a gastar muito mais para expor seus produtos e para incorporar todo o conhecimento sobre o consumidor final acumulado e residente nas lojas. Neste momento o varejo deixa de ser apenas mercantil e se torna um elo na cadeia de consumo extremamente relevante sob a ótica de negócios. Inaugura-se aí um período cheio de transformações com a incorporação, por exemplo, de técnicas de visual merchandising no ponto de venda ou de trade marketing através do qual a indústria promove no ponto de venda seus produtos. Antes cabia à indústria apenas entregar produtos e agora esta passa a ter que ajudar a vender se quiser permanecer em determinado estabelecimento. É quando começam as promoções nas lojas, com degustações e demonstrações, além de promotores que agem como verdadeiras enciclopédias sobre produtos, apoiando a equipe de vendedores, inclusive na arrumação da exposição. É bom frisar que tudo isso começou com o varejo alimentar, mas foi contaminando todos os outros segmentos até se tornar uma realidade para o varejo como um todo.

Esta breve explanação histórica se faz necessária apenas para justificar como o varejo se valorizou acumulando capital que, em algum momento, seria utilizado para outras finalidades. Consolidam-se assim as grandes cadeias de lojas, algumas regionais, outras nacionais. Apareceram as parcerias com operadoras de serviços, tais como as de serviços financeiros, que depois passaram a ser braços importantes do setor varejista e que levaram algumas redes de lojas a se enxergarem como “vendedoras de dinheiro” não importando mais suas características de empresa comercial. O negócio era lucrar com financiamentos e seguros e outros serviços, independentemente do ramo onde se atua, sejam móveis, alimentos ou eletrodomésticos. Isso permitiu que o varejo que antes era apenas um canal mercantilista se transformasse em um hub multifuncional de venda de serviços e produtos.

O VAREJO ASSUME NOVO PAPEL

Desta forma o varejo melhorou significativamente suas margens e consequentemente adquiriu musculatura financeira para navegar por novos caminhos, pautado sempre pela postura de que este sim é o elo mais forte na cadeia de consumo. Já antevendo movimentos fortes no mercado financeiro envolvendo o varejo, corretoras de valores e instituições financeiras acabam incorporando analistas focados no segmento e que passam a orientar os investidores, algo impensável 30 ou 40 anos atrás, quando praticamente apenas o Grupo Pão de Açúcar oferecia oportunidades de investimento (IPO em 1995).

É certo que, especialmente na última década, o que assistimos foi empoderamento do consumidor final que passa a ter voz cada vez mais firme ao definir o que, como, sob quais condições, onde e de que forma pretende comprar, abastecendo tanto o varejo como a indústria com as suas ideias na reinterpretação da cadeia de consumo. Isso não tira do setor varejista sua agilidade em capturar estes movimentos do consumidor, transformar-se e continuar acumulando recursos para voos mais altos.

Os conceitos nascidos há pouco mais de 10 anos de Customer Centricity e Omnichannel acabam por tornar o varejo o maior aliado do consumidor na cadeia de consumo. Desta forma este passa a buscar cada vez mais oportunidades e começam a implementar com rapidez diversos conceitos, tais como o de Market Place a partir de suas plataformas on line, bem como os seus Labs que passam a atuar como hubs de concentração e desenvolvimento de tecnologias que, de alguma forma, possuem relação com suas atividades core ou permitem diversificação de negócios. Quem tirou bastante proveito destes movimentos no Brasil foi o Magazine Luiza, que realizou o seu IPO em 2011 e assim se capitalizou começando sua guinada tecnológica. Em 8 anos a valorização das ações da Magalú ultrapassam os 1000%, demonstrando o acerto no caminho escolhido. Muitos outros seguiram nesta linha em outros segmentos, sendo que podemos citar o Grupo Pão de Açúcar com as lojas do Ponto Frio e Casas Bahia anexados ao grupo em 2010, bem como a Petz, antigo Pet Center Marginal que vendeu parte da empresa ao fundo Global Warburg Pincus.

Na continuação deste artigo (Parte 2) iremos abordar os aspectos mais estratégicos e financeiros ligados a M&A´s e IPO´s no setor varejista.