A Inteligência de Mercado não fica na terceira porta à esquerda

Luiz Goes

Inteligência de Mercado é um processo e não, simplesmente, uma sala com uma ou mais pessoas que fica na terceira porta à esquerda do corredor principal do segundo andar da empresa.

 

Infelizmente, a inteligência de mercado acaba muitas vezes sendo vista como uma área que tem lá uns números interessantes sempre que precisamos fazer um estudo aprofundado para avaliar decisões, novos produtos e mercados, rumos da concorrência, etc. Pior do que isto é quando chamam de inteligência de mercado a área de pesquisa de mercado de uma empresa. Ora, se só faz pesquisa, então é a área de pesquisa de mercado e não deve receber nenhuma outra denominação. Este conceito, de forma estruturada, é ainda relativamente novo no mundo, o que dizer então no Brasil, onde não conseguimos sequer planejar o nosso eterno papel global de país do futuro. Por aqui, ainda engatinhamos na implantação destes processos.

 

Não existe uma definição única para o conceito de inteligência de mercado, porém aquela que nos parece mais razoável, mescla as definições clássicas trazidas pelo guru francês Humbert Lesca  e pelo israelense Ben Gilad, ou seja: “É um processo coletivo, proativo  e contínuo, pelo qual membros  da empresa coletam e utilizam informações pertinentes e relativas ao seu ambiente visando identificar precocemente riscos e oportunidades em vários mercados da organização, antes que estes se tornem óbvios”.

 

Esta definição deixa claro que os objetivos da inteligência de mercado são amplos, porém ao mesmo tempo estratégicos e devem servir à organização com o intuito de transformá-la, da melhor forma possível, em uma observadora profundamente crítica do mercado onde atua.

 

Antecipar riscos e identificar oportunidades antes que se tornem óbvias é algo diretamente ligado à necessidade básica das empresas de inovar e de se colocar à frente da concorrência. Cada vez mais, o mercado seleciona empresas pela sua capacidade de inovar e cabe ressaltar que inovar pode significar a compreensão clara do momento, indicando tendências e caminhos.

 

A informação gerada a partir da coleta de uma série de dados em diversos ambientes que cercam a estrutura de negócios é a matéria-prima para que todas as análises devam e possam ser realizadas. E aí cabe a indagação: mas hoje não temos toda a informação de que precisamos à nossa disposição? Na realidade, muitas vezes aquilo que chamamos de informação pronta e disponível, principalmente na Internet, não passa de um conjunto de dados desestruturados que precisam ser identificados, organizados e analisados, além de cruzados com as informações internas da empresa para que então tenham validade. Em outras palavras, podemos responder à indagação de que hoje temos sim um bom caminho e um bom apoio para iniciar o nosso processo de inteligência de mercado, mas definitivamente, não temos toda a informação que necessitamos. É preciso, antes de mais nada filtrá-la e, fundamentalmente, antes de produzi-la, saber claramente o que faremos com ela.

 

Saber o que fazer com a informação é um papel importantíssimo da inteligência de mercado, evitando o que muitas vezes acontece quando áreas da empresa geram uma série de informações que nunca serão utilizadas para nada e que acabam por se transformar em um ralo de recursos, normalmente escassos, da estrutura.

 

Vale ressaltar ainda que a inteligência de mercado tampouco é um software. Existem, sem dúvida, softwares importantíssimos no apoio à análise de dados, como aqueles estatísticos, painéis de bussines intelligence ou então de geoprocessamento, sem falar nas simples planilhas eletrônicas, por vezes tão eficazes. Da mesma forma existem outros que se prestam a apoiar as organizações na guarda das informações geradas, bem como em sua disseminação interna. Mas de nada servem apenas os softwares se os profissionais não souberem formular adequadamente as suas preocupações e necessidades, assim como não souberem antecipar movimentos de maneira clara.

 

Momentos de crise acabam sendo cruciais para que as empresas busquem organizar o fluxo e a qualidade das informações que circulam no seu ambiente. Números podem ajudar a identificar caminhos de diferenciação, pesquisas podem apontar a necessidade de mudanças em serviços e processos que não atendem a um consumidor em dificuldades financeiras, indicadores são cruciais para a tomada de decisões, sinais de alerta podem antecipar movimentos perigosos. Isto tudo é possível com a implantação e manutenção dos processos adequados de coleta, tratamento e análise de dados.

 

Mais importante do que tudo isso é que mesmo a inteligência de mercado cumprindo seu papel de maneira eficiente e produzindo informação relevante para apoiar a tomada de decisões, só fará sentido se representar um ganho que possa ser mensurado e monetizado. Em outras palavras, implantar e, principalmente, manter os processos de inteligência de mercado dentro da organização só vale a pena se isto deixar resultado na última linha. Caso contrário, teremos uma estrutura que não se paga e que não gera valor, sendo, portanto, improdutiva e passível de eliminação.

 

A inteligência de mercado, como dissemos é um processo, mas também precisa de profissionais dedicados e que serão os seus orientadores, bem como os guardiães das informações relevantes. Caberá a eles convocar o grupo de profissionais da organização para atuar em prol de resultados positivos e comuns. O sistema de construção de uma inteligência de mercado, obrigatoriamente coletiva, quando implantado deverá fazer com que a sala da terceira porta à esquerda do corredor principal do segundo andar migre para as multi telas de cada colaborador de uma empresa. Aí sim, o processo começa a cumprir o seu papel.