Vantagens competitivas e a crise brasileira

Luiz Goes

Um dos objetivos fundamentais dos processos de Inteligência de Mercado é ajudar empresas a enxergar quais são as suas vantagens competitivas, ou seja, de que forma ela se destaca positivamente frente aos seus concorrentes.

Em momentos de crise como o que atravessamos agora no Brasil, qualquer ação que permita a uma empresa superar-se em relação à sua concorrência e com isto vender e faturar mais, é muito bem recebida.

Em geral as vantagens competitivas são localizadas nos meandros dos processos que movimentam as organizações. Estão no processo produtivo, onde a realização de uma tarefa utilizando um equipamento que outros não dispõem pode gerar ganhos, ou então na habilidade de criar campanhas de comunicação mais atraentes e vendedoras. Também se encontram em uma logística leve e eficaz que permite estar presente no maior número de canais possíveis e com preços imbatíveis. Estão na gestão de todos os recursos necessários, seja na gestão de estoques que pode produzir ganhos econômicos significativos, seja na gestão dos recursos financeiros atuando de forma consistente nas negociações com fornecedores ou com seus clientes. Além disto podem estar na gestão de gente, ou seja do patrimônio humano, operacional e intelectual da empresa que pode ser traduzido por eficiência, por times menores que produzem mais, por pessoas que são vistas além dos números.

Normalmente, as vantagens competitivas são buscadas nestes quesitos nem sempre objetivos, porém quase sempre mensuráveis de forma a permitir a sua comparação com os concorrentes diretos ou indiretos e saber onde é possível ter mais segurança e com isto amplificar os ganhos.

Ainda que de forma um pouco menos frequente, vantagens competitivas são localizadas em ativos imateriais da empresa e que acabam por constituir o próprio caldo cultural que forma a personalidade corporativa. Estamos falando de uma empresa que teve Steve Jobs com seu gênio irrequieto e inovador à frente da Apple, ou então de Henry Ford, que cunhou toda uma nova forma de produzir. Falamos de Sam Walton, com a força dos valores perpetuados no Walmart, ou ainda de Walt Disney e sua máxima de que sonhos existem para se tornar realidade. São vantagens que não se contabilizam, que não se mensuram, mas que acabam promovendo a diferenciação destas empresas e as conduzindo para um lugar de destaque e, mais do que isto, de sucesso financeiro.

As crises brasileiras que atravessamos ao longo dos últimos 60 anos, mas muito em especial esta última que ainda estamos vivendo, de forma mais recrudescida desde meados de 2014 tem trazido à tona uma vantagem competitiva que, em geral, não se encontra nos manuais de administração ou de inteligência de mercado e que é a capacidade de resiliência do grupo de comando da corporação, sendo válido tanto para grandes grupos econômicos, como para o pequeno empreendedor que tem lá uma lojinha, uma lavanderia, uma consultoria contábil ou até mesmo um food truck.

A resiliência, segundo o Grande Dicionário Houaiss, significa a capacidade de se recobrar facilmente ou se adaptar à má sorte ou às mudanças. Ora, o que mais temos vivido nestes últimos anos senão mudanças? Mudança de humores, mudanças de índices de confiança, mudanças de governos, de líderes, de propostas. Mudanças de direção, mudanças de conceitos, mudanças de realidades, de significados e assim por diante.

Um dia acordamos com a perspectiva de alternância da liderança que pode nos encaminhar a uma recuperação econômica e no outro despertamos percebendo que nada mudou, salvo a vontade de melhorar, que o índice que esperávamos melhor, piorou, que o cliente que achávamos que estaria à nossa porta, não veio. Que os depauperadores do dinheiro público que já estavam identificados, não passavam apenas de um punhado do universo de corruptos atuantes na malha de abastecimento dos propinodutos.

A vida do brasileiro virou uma sucessão de mudanças, em sua quase totalidade negativas e a as empresas brasileiras, por sua vez, foram obrigadas a abandonar suas estratégias de longo prazo e pensar cada dia de uma vez, sempre com cenários mutantes. Neste sentido, a maior capacidade de resiliência passa a ser uma enorme vantagem competitiva para conviver com resultados quase sempre inesperados. Um mês aponta uma recuperação fantástica de um setor, que não acontece e se torna um pesadelo no mês subsequente, ou então a expectativa de tempos difíceis que torna ainda mais difícil a atitude quase sempre abominável de demitir e aumentar o exército de 12 milhões de pessoas que vagam em busca de emprego. Isto sem contar com fatores menos controláveis como o câmbio, a taxa de juros americana que em poucos dias vem sugar parte dos investimentos que para cá seriam destinados, ou mesmo a eleição de Trump, cujo futuro ninguém consegue prever.

Segundo o SEBRAE, 33% das empresas nascidas em 2014 estarão fechadas ao final de 2016, indicando uma altíssima taxa de mortalidade. Dentre os dois terços sobreviventes, qual será o potencial de resiliência de cada empresário? Difícil saber, mas não apenas destes, como também daqueles que iniciaram seus negócios anteriormente, muitos sobrevivem e brigam no mercado graças à sua resiliência.

Os manuais de administração empresarial no Brasil, talvez tenham que ser readequados para quando sairmos deste período nefasto da economia e atravessarmos um novo momento de bonança nos preparando para o próximo momento de crise que, não nos enganemos, virá em maior ou menor prazo. A capacidade de conviver com crises e mudanças impactará cada vez mais o perfil dos gestores de empresas e, certamente irá compor o rol de quesitos necessários às contratações dos futuros líderes ou de empreendedores. Mais do que manejar de forma adequada as ferramentas de produção e de gestão de empresas de qualquer porte, o fator resiliência será definidor para o sucesso. Que cada um à sua maneira possa se preparar e buscar adquirir ou aumentar esta capacidade, não usualmente considerada no ambiente de negócios.